Le commerce de la nutrition : motiver en douceur pour favoriser l’adoption de modes de vie sains

Le commerce de la nutrition : motiver en douceur pour favoriser l’adoption de modes de vie sains

Portrait de Andreas Souvaliotis

 

En matière de modes de vie sains, il n’est pas toujours facile de changer de vieilles habitudes. Aujourd’hui au Canada, un enfant sur quatre souffre d’embonpoint ou d’obésité, et moins de 7 % des enfants sont physiquement actifs chaque jour.

À la lumière de ces statistiques alarmantes, le recours à une approche « commerciale » représente une incroyable occasion de changement durable.

« Personne ne pourra jamais obtenir un changement vraiment substantiel en faisant de la charité ou en ayant une mentalité purement axée sur les bonnes actions », a déclaré Andras Souvaliotis, chef de réflexion dans le cadre du défi Jeu d’échange. M. Souvaliotis est président de Social Change Rewards, une entreprise à caractère social qui adopte une approche axée sur la récompense pour inciter les consommateurs à faire des choix plus sains et plus écologiques.

Entrepreneur en série et ancien directeur général d’un important bureau de vente au détail, M. Souvaliotis a décidé un jour de mettre l’immense pouvoir et la portée de l’industrie du marketing au service du bien commun. Il partage avec nous quelques pratiques exemplaires susceptibles d’améliorer l’ampleur et les répercussions des initiatives en matière de santé.

 

Quels sont de nos jours les plus grands obstacles à l’adoption de modes de vie sains au Canada, et comment pouvons-nous commencer à surmonter ces obstacles?

En matière de modes de vie sains, deux facteurs comptent avant tout : l’activité physique et la nutrition. L’activité physique se résume à une question d’habitudes. Si les gens ne cultivent pas de bonnes habitudes, ils ne modifieront pas leurs comportements.

C’est de là que s’amorce le changement, et c’est à cet égard que la théorie de la motivation en douceur (tirée du livre Nudge) fonctionne très bien. Si vous trouvez des façons de motiver en douceur les gens à cultiver de meilleures habitudes, alors ces habitudes en viendront à faire partie de leur vie. La même chose vaut pour la nutrition. Si vous motivez en douceur les gens à prendre des décisions nutritives plus saines, ces décisions finiront par former des habitudes.

 

Pouvez-vous nous donner des exemples concrets d’application de la théorie de la motivation en douceur?

Bien sûr! Imaginez que vous tentiez de convaincre la population de cesser de consommer des hamburgers. Vous n’y parviendriez jamais! Par contre, songez à ce qui se passerait si l’on réduisait de 2 % la taille de tous les hamburgers offerts dans la ville de Vancouver.

Personne ne prêterait attention à cette diminution, qui aurait pourtant des répercussions importantes et à long terme sur trois millions de personnes, en raison d’une réduction de 2 % de la quantité quotidienne de cholestérol provenant de la consommation de hamburgers. Voilà un exemple simple, mais concret de l’application de la théorie. Motiver en douceur consiste à prendre des mesures imperceptibles qui ne suscitent ni résistance, ni réaction violente. De cette façon, vous pouvez aider les gens à adopter des comportements plus sains qui deviendront des habitudes.

 

D’un point de vue pratique, lorsqu’il est question d’adopter des modes de vie plus sains, comment pouvons-nous assurer d’entrer de jeu la durabilité et le caractère évolutif des changements induits par une approche de motivation en douceur?

La première étape consiste à trouver un élément de votre idée qui présente une certaine logique sur le plan commercial. Il serait inutile de motiver en douceur sans espoir d’opérer un changement de grande ampleur, ce qui n’est faisable que si votre idée s’appuie sur un moteur économique très puissant. Par exemple, il serait illusoire de dire « Je vais prendre l’argent donné par une personne fortunée pour essayer de motiver en douceur quelques personnes à adopter un comportement plus sain ». Une telle stratégie fondée sur le « sacrifice » ne mènerait à rien. Personne ne pourra jamais obtenir un changement vraiment substantiel en faisant de la charité ou en ayant une mentalité purement axée sur les bonnes actions.

 

Parfois, au début, les gens tendent à résister au changement. À quel rythme l’approche de motivation en douceur devrait-elle être appliquée afin d’éviter des réactions violentes majeures?

La remise en question du statu quo doit se faire très progressivement. Si vous bousculez trop les habitudes des gens, ceux-ci auront des réactions violentes indésirables. Laissez-moi vous donner un autre exemple de la théorie de la motivation en douceur pour illustrer concrètement mes propos. Dans le livre Nudge, on relate le cas d’une école américaine qui tente de motiver les enfants à manger plus sainement. Au départ, plus l’école insiste, moins les enfants acceptent de manger à la cantine, et plus ils délaissent cette dernière au profit d’un restaurant de la chaîne Pizza Hut, situé de l’autre côté de la rue.

Par contre, si vous apportez des changements subtils au menu de la cantine scolaire, les enfants ne remarqueront rien et vous aurez plus de succès à changer leurs comportements. Les enfants n’iront pas au restaurant Pizza Hut, car ils préféreront rester sur le campus. Ils mangeront toujours de la malbouffe, mais en quantités décroissantes au fil du temps. Ce comportement finira par devenir une habitude solidement ancrée, et ils n’auront plus l’envie irrépressible d’aller au restaurant Pizza Hut situé de l’autre côté de la rue.

 

À quoi ressemblera le monde dans dix ans si vous et tous les acteurs de changement au Canada réussissez à instaurer un nouvel état d’esprit en ce qui concerne les modes de vie sains?

Je vais vous répondre en adoptant une autre perspective. Nous parlons souvent des citoyens et du résultat obtenu. Nous devrions également parler des transformations qu’il est possible d’apporter au système dans lequel nous évoluons. De quoi ce système aura-t-il l’air dans dix ans? En théorie, les acteurs qui militent pour la cause ciblent tous le même objectif de changement social, qu’il s’agisse d’organisations non gouvernementales, d’organismes gouvernementaux ou encore de sociétés privées comme celle que je dirigeais autrefois.

Cependant, notre monde est très polarisé, si bien que ces trois groupes d’acteurs occupent les extrémités opposées d’un triangle, chaque groupe étant très différent des deux autres. Cette vision du monde est aujourd’hui dépassée, et notre société est en voie d’établir un modèle intégré. Bien que ce changement survienne très rapidement, je pense qu’il nous faudra dix ans pour voir de vrais résultats, à mesure que chaque groupe d’acteurs trouvera des points de recoupement entre les objectifs partagés par tous.

 

Si McDonald’s faisait de sa mission la bonne santé des enfants, d’où ce changement viendrait-il? Quel rôle le leadership exercerait-il dans la prise d’un engagement à l’échelle de l’entreprise?

L’engagement fondé sur le leadership est absolument essentiel, et il fut un temps où cela ne pouvait venir que de dirigeants éclairés. Aujourd’hui, ce concept a pris un tel essor que nous en sommes au point où il ne serait plus rentable pour les entreprises de ne pas exploiter la portée de leur marque pour changer le monde.

Cependant, ce phénomène ne neutralise ou ne contre aucunement le rôle joué par les organisations non gouvernementales. Au contraire, les organisations non gouvernementales sont aujourd’hui plus importantes que jamais, car elles se trouvent au cœur du changement. Chaque entreprise comme Coca-Cola ou McDonald’s aura besoin d’une organisation non gouvernementale partenaire. Ces entreprises auront besoin de crédibilité, d’authenticité et de conseils pour mener le changement à bien. Lorsque Coca-Cola s’est engagée en faveur du changement climatique, elle n’a rien fait seule. Le Fonds mondial pour la nature a toujours été à ses côtés. Tout le monde tient un rôle pertinent, ce qui rend l’ensemble du modèle bien plus authentique et efficace.

 

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